RFM: Identifica clientes valiosos

Como parte del equipo de marketing, tuve que encontrar la forma de identificar cuáles son los clientes más importantes y valiosos para nuestra empresa, para que en función de esa información, tomemos mejores decisiones en cuestión de inversión de tiempo y esfuerzos que se le dedica a los clientes que significan un mayor beneficio para nuestra empresa.

A través de mi proceso de investigación para encontrar una nueva alternativa de segmentación, me tope con el término RFM, que por sus siglas en inglés se refiere a Recency, Frequency y Monetary value, lo que básicamente se traduce a: última compra o compra más reciente, la frecuencia de compra y el valor monetario de la compra. Y en el siguiente artículo me gustaría profundizar sobre dicho termino y explicar su importancia y beneficios.

¿A qué se refiere RFM?

Se trata de  una metodología que nos brinda la posibilidad y facilidad de segmentar a los clientes de nuestra empresa, basados en el historial de su comportamiento de compra, esta herramienta nos permitirá en el largo plazo mejorar el valor de vida útil de nuestros clientes, enfocando nuestros esfuerzos a los que mayor valor representen para nosotros.

Porque claro que dependiendo del beneficio que represente para la empresa, también determinará el nivel de esfuerzo que se le dedicará a cada segmento de clientes, pues el nivel de importancia de cada uno se encuentra directamente relacionado con el beneficio que la empresa podría recibir.

Para ello, necesitamos tomar en cuenta 3 puntos clave

Para poder realizar la segmentación de clientes y determinar su valor de acuerdo a la metodología RFM,  se toman en cuenta tres indicadores claves:

1. Recency: Necesitamos determinar qué tan reciente fue la última vez que un cliente realizó una compra en nuestra empresa.

Imaginemos en el caso de un supermercado, y que la última compra de un grupo de clientes fue hace una semana, otro grupo de clientes su última compra fue hace un mes y a su vez encontraremos otros clientes que hace seis meses que no realizan una compra en nuestra empresa. Con la información anterior, podemos clasificar a los clientes en tres categorías, basándose en la fecha de su última compra:

1 = Compra reciente alta = Última compra hace una semana

2 = Compra reciente media = Última compra hace un mes

3 = Compra reciente baja = Última compra hace seis meses

Determinar este dato, nos permitirá conocer el tiempo que ha pasado desde que el cliente no interactúa con la empresa y por lo consiguiente llevarnos al cuestionamiento como encargados de marketing y plantearnos qué tipo de estrategias personalizadas podemos desarrollar para fortalecer la relación con nuestros clientes.

Para dejar más en claro la cuestión del desarrollo de estrategias personalizadas, pensemos en el mismo ejemplo del supermercado, y que la última compra de nuestro cliente fue un producto de oferta, del área de belleza hace un mes. Junto con este dato y dependiendo de lo que determinemos en nuestros siguientes dos indicadores, podremos decidir si valdrá la pena o no desarrollar una estrategia de promoción de ventas para aumentar el tamaño de su compra en el futuro.

2. Frequency: En este caso, nos toca calcular las frecuencia con la que un cliente visita y compra en nuestra empresa. Continuando con el ejemplo del supermercado, es muy probable que encontremos clientes que realizan su compra de víveres una vez cada dos semanas, a su vez, encontraremos otros clientes que pueden realizar sus compras una vez a la semana y claro también encontraremos otro tipo de clientes lo cuales pueden llegar a realizar sus compras hasta dos veces por semana. Dado el anterior caso,  podremos clasificar a los clientes en tres categorías, basados en la frecuencia de su compra.

1 = Frecuencia de compra alta: Compra dos veces a la semana.

2 = Frecuencia de compra media: Compra una vez a las semana

3 = Frecuencia de compra baja: Compra una vez cada dos semanas

Claro está, que la clasificación, es decir, si la frecuencia de compra es alta o baja dependerá completamente de otros factores, como lo son la industria y giro de la empresa, la tasa de frecuencia deseada de la empresa, los objetivos y metas fijados, entre otros.

3. Monetary value: Para esta última métrica deberemos de determinar el valor promedio de compra de lo que acostumbra a gastar nuestro cliente.

Con el mismo ejemplo del supermercado y continuando con lo anterior, es probable que los clientes que compran una vez cada dos semanas el valor monetario de su compra sea de $2,500.00,  los que realizan sus compras una vez a la semana gasten $1,200.00, y que los clientes que compran dos veces a la semana gastan en promedio $1,000.00 aproximadamente. De esta manera nuevamente tendremos una nueva clasificación, basada en el valor monetario de su compra:

1 = Valor monetario de compra alto: $2,500.00

2 = Valor monetario de compra medio: $1,200.00

3 = Valor monetario de compra bajo:$1,000.00

Es importante aclarar y resaltar que esto no limita a que un cliente que realiza sus compras dos veces a la semana, el valor de compra pueda ser de $2,500.00 o más, lo mismo pasa con clientes que realizan su compra una vez a la semana, pues el valor de esta, también podría llegar a ser de $1,000.00 o inclusive menos. Y aquí radica lo increíble de esta  herramienta, pues podemos crear distintos segmentos de clientes basados en las distintas combinaciones posibles, de acuerdo a su clasificación en cada indicador.

¿Qué podemos lograr con el análisis RFM?

Nos permite agrupar a los clientes y crear distintos segmentos de acuerdo a las clasificaciones hechas en cada uno de los indicadores clave anteriores. Es así como nos encontraremos con clientes que:

Tienen una compra reciente alta, frecuencia de compra media y un valor monetario de compra baja.

Otros que tendrán una compra reciente baja, frecuencia de compra baja y un valor monetario de compra alto.

Y es importante discernir las diferencias entre cada uno, porque si bien en el primer caso, el valor monetario de la compra es bajo, podremos encontrarnos  con que es un cliente que realiza sus compra hasta dos veces por semana de manera frecuente desde hace ya varios años, es decir, que es un cliente fiel. Por su parte en el segundo caso a pesar de tener un valor monetario de compra alto, también podemos encontrarnos con la sorpresa de que es un cliente que hace seis meses que no realiza una compra y que probablemente no vuelva a comprar, al menos no de manera frecuente.

Y es así como vamos creando una gran variedad de segmentos de clientes, los cuales nos brindarán información valiosa, que nos permitirá diseñar planes y estrategias de mercadotecnia personalizadas de acuerdo a las necesidades, características y preferencias de cada segmento.

¿Cómo realizó la puntuación de cada indicador clave?

Es tan simple como asignar una puntuación, en la escala que más se ajuste a sus necesidades, industria y objetivos, como empresa.

Podría ser en una escala del 1 al 3, que fue la que aplicamos en el caso del supermercado, de igual manera podríamos utilizar una escala del 1 al 5 o para ser incluso aún mas específicos y precisos en un escala de 1 al 10.

La escala y puntuación dependerá de otros factores que son ajenos a cada empresa. Únicamente deberás tomar en cuenta que al seleccionar utilizar una escala del 1 al 10 tendrás un numero mucho mayor de combinaciones y necesitas pensar si esto e lo óptimo o no para tu empresa, y no por la cantidad de mayor esfuerzo que represente realizar estos análisis, sino porque de nada serviría tener una gran cantidad de segmentos que entre si resultan ser muy similares, recuerda que el valor de esta herramienta radica en diferenciar realmente a tus clientes para proceder a aplicar estrategias diferentes en cada segmento de clientes.

¿Qué beneficios nos puede traer?

Como hemos mencionado anteriormente, nos permite realizar una segmentación más precisa y detallada de nuestros clientes. Con base en esta segmentación, podremos determinar planes de acción óptimos para cada segmento.

Es un método y herramienta sencilla de aplicar, que nos permite identificar a los clientes fieles, es decir, aquellos que presentan una actividad e interacción de manera frecuente con la empresa, con los cuales podremos aplicar estrategias de loyalty marketing y crear relaciones duraderas.

Nos permitirá identificar aquellos clientes que su frecuencia de compra es baja o media pero existe una potencial oportunidad de aumentar dicha frecuencia, a través de la creación de contenido que a este tipo de clientes le genere valor.

Así como nos sirve para crear estrategias que permitan aumentar la frecuencia, de la misma forma podremos aumentar el tamaño de compra a través de estrategias de promoción de ventas o aplicando estrategias en el mismo producto para aumentar su consumo y de esta forma estaremos aumentando de igualmente el valor monetario de la compra.

Aprender a utilizar esta herramienta y explotar todo su potencial, nos permitirá llevar a cabo un mejor análisis y cuestionamiento sobre cuáles son los clientes más valiosos para nuestra empresa y cuáles serán las estrategias que nos permitirán mantener relaciones duraderas con dichos clientes. Poner a prueba nuestra creatividad para la creación de nuevas estrategias que permitan retener a los clientes, nos dará la pauta para incursionar en nuevos campos de innovación en donde se mejore la experiencia brindada por nuestra empresa.